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加快媒体融合发展提高舆论引导能力

来源:中山日报 发布日期:2016年03月28日 

 

 

    习近平总书记主持召开党的新闻舆论工作座谈会时强调,党的新闻舆论工作是党的一项重要工作,是治国理政、定国安邦的大事,要适应国内外形势发展,从党的工作全局出发把握定位,坚持党的领导,坚持正确政治方向,坚持以人民为中心的工作导向,尊重新闻传播规律,创新方法手段,切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。

    如何提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力?这是摆在主流媒体机构和每一个媒体人面前重大而紧迫的现实课题。在过去的几年里,随着新兴媒体的裂变式发展,传统的舆论引导和传播格局经历着巨大的改变,舆论生态更加复杂,给新闻宣传工作带来全方位、深层次的影响。过去以媒体独立形态各自存在的传统媒体和新兴媒体在互联网时代走向融合已是大势所趋。在新的形势和格局下,传统媒体唯有遵循互联网传播规律,实现基于互联网新媒体的生产力再分配,创新发展模式才能真正应对挑战。作为社会的第一舆论机构,新闻界构成了社会舆论庞大的载体,当新闻界对社会事件的解释大体一致时,其舆论合力的作用是任何势力都难以超越的。而在今天,这个新闻舆论场是不仅包括由各级党报党刊、电台、电视台和通讯社等传统媒体组成的舆论传播平台,也包含了以各级传统主流媒体为母体的新媒体机构和其他新兴媒体,而且后者在新闻舆论场中的作用会越来越大。传统媒体和新兴媒体融合发展,直接关系到主流舆论阵地的发展壮大,关系到意识形态领域的安全。

    早在20138月的全国宣传思想工作会议上,习近平提到要抓好手段创新,创新媒体传播方式。他强调手段创新就是要适应社会信息化持续推进的新情况,加快传统媒体和新兴媒体融合发展,充分运用新技术新应用创新媒体传播方式,占领信息传播制高点。20148月,习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调,要推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合,着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。201512月视察解放军报社时,习近平亲自用微博给广大官兵祝贺新年。今年3月,在人民日报社新媒体中心,习近平调研微博、微信、客户端等新媒体运营情况,并通过实时播报系统,亲自手击键盘向全国人民发布元宵节问候语音。在新华社,通过全媒报道平台远程指挥系统,同正在河南兰考县谷营镇爪营四村进行基层干部作风调查的记者视频连线。总书记对发展新媒体、打造新型主流媒体的关注可见一斑。习近平还提出了推动传统和新兴媒体融合的方法:遵循新闻传播规律和新媒体发展规律,强化互联网思维,坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展,坚持先进技术为支撑、内容建设为根本,推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。

    强势的主流传统媒体一般媒体资源盘子巨大,不仅有丰富的内容资源,还有相对优越的政策资源、人才资源、信息资源、受众资源、设备资源以及固定资产等可供盘活。但这些资源在新的媒体环境下必须要得到整合重置才能发挥应有的作用。在媒体融合中,新旧媒体内容融合是最难的。内容融合意味着要将传统媒体精英式的内容生产与传播和个体用户集群式的内容生产与传播融合起来。《赫芬顿邮报》《今日头条》等知名网络媒体通过采用“大数据+好算法=好头条”的方法推进内容的融合生产,为传统媒体的资源再造提供了重要借鉴。传统媒体在内部进行资源分配时,往往因为其主要业务的强势,而导致媒体融合业务资源分配不足,往往传统媒体业务越强势,媒体融合创新的推进越艰难;传统媒体内部的新媒体部门往往因为缺乏足够的人员、设备、信息、内容资源而陷入困境。因而,推进媒体融合,实现传统媒体的转型,需要大力推进媒体机构的体制机制创新和变革。

    媒体融合发展中平台的构建非常重要,所有的资源整合都要围绕构建的平台来进行,具体来说,包括技术平台、服务平台、产业平台等等平台的构建。技术支撑是新旧媒体融合的推动力和基础。传统媒体在互联网语境下,内容已无法独自称“王”,它需要技术的助力。新技术带来的传播手段和渠道创新有巨大的颠覆性,传统媒体的转型必须以新技术作为支撑,始终坚持内容生产与技术创新两条腿走路,在与广大用户的互动中,实现正确舆论的主导和引导。

    传媒转型的核心是用户,传统媒体转型升级,核心就是把流失的用户找回来、吸引住。互联网基因、开放分享、分众化、社区化,均与实现用户的价值紧密相关。媒体融合从用户角度来说就是要重塑关系和创新服务,传统媒体在媒介生态的构件上要从内容本位走向服务本位,从以我为中心走向以用户为中心。因此,在提供信息服务的同时,媒体机构必须提高自身的用户黏性,介入到用户生活的方方面面做好服务,参与到智慧城市和智慧乡村建设中去。

    推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合,需要媒体机构营造一个更加完整的媒介生态系统,涵盖内容、平台、终端、应用等,最终打造一个垂直产业链,实现平衡发展、良性循环的媒体生态圈。这要求传统媒体在转型中不仅要把政治方向摆在第一位,牢牢坚持党性原则,牢牢坚持马克思主义新闻观,牢牢坚持正确舆论导向,牢牢坚持正面宣传为主;还要以用户为中心,提高产品与服务质量,不断推进内容、渠道、平台、经营、管理一体化融合,大力发展移动化、社交化和视频化;建设基于大数据和云计算技术的大媒体平台,不断深化组织架构和机制体制改革,借力资本市场,以母体资源的有机整合为基础,着力使融合创新的内容产品能够有效地“嵌入”到社会关系渠道中,牢牢掌握用户的注意力资源和渠道入口,才能真正实现唱响主旋律、传播正能量,完成自身舆论引导的历史使命。

    □罗永雄(作者系电子科大中山学院讲师)

 

 

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